大中华区Q2收入下降35% 连续5个季度负增长！

　　8月10日，话题#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#登上微博热搜，引起网友热议。

　　据中新经纬报道，近日阿迪达斯首席执行官罗思德接受采访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

　　值得注意的是，近6个月以来，资本市场对阿迪达斯的信心明显不足，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年6月13日，美股收盘，阿迪达斯市值为338.14亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

　　另一方面，罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

　　8月4日，阿迪达斯公布了2022年第二季度财报。数据显示，该公司二季度净销售额为55.96亿欧元，较上年同期的50.77亿欧元同比上涨10.2%。公司经营利润为3.92亿欧元，较上年同期的5.43亿欧元下降27.9%。由于供应链成本的显著增加，公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%，2021年同期为51.8%。

　　与上一季度的净销售额下降相比，该数据在二季度有所上升，在财报中，阿迪达斯将原因归结为西方市场需求的强劲增长。

　　然而，大中华区销量却持续疲软，截至2022年第二季度，阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度负增长。

　　数据显示，2022年第二季度，大中华区的收入下降35%。阿迪达斯在财报中也承认，大中华区给第二季度的营收发展带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了毛利率的发展。

　　再看今年第一季度，阿迪达斯在大中华区的业绩同样不尽如人意。5月6日，该公司公布2022年第一季度业绩。财报显示，今年第一季度，阿迪达斯营收达53.02亿欧元，不考虑汇率因素，较上年同期下滑3%。由于供应链成本的显著增加，毛利率下降1.9个百分点至49.9%。而阿迪达斯在大中华区的收入下降了34.6%，亚太地区收入也下滑15.7%。

　　大中华区曾经是阿迪达斯创收“顶梁柱”，至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。

　　受到全球供应链等问题的影响，阿迪达斯已经下调了2022年的财务预期。

　　国货崛起

　　Z世代对国货认可度更高

　　不仅是阿迪达斯，耐克在中国的业绩也面临挑战。

　　当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。值得注意的是，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

　　据中国经济周刊报道，舆论认为，耐克、阿迪达斯之所以不香了，是因为耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。

　　据每日经济新闻此前报道，6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌价值百强榜发布，安踏、李宁位列服装榜单TOP10。从2022年BrandZ服装榜单排名来看，安踏、李宁位列第8和第9，品牌价值分别为37.72亿美元、37.67亿美元，安踏为自去年以后第二次登上榜单前十，李宁品牌价值同比增86%，品牌价值提升显著，首次登上榜单前十。

　　近年来在与国际大牌的竞争中，消费品行业中务实创新的国货逐渐成为消费者的首要选择，“国货”的认可度迅速攀升。据Ipsos数据显示，在全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要，69%的消费者认为中国品牌的发展未来可期，越来越多的传统国货正在被消费者所喜爱，并在年轻群体中掀起一股国货潮流。

　　目前，Z世代逐步成为当下的消费主力，成长于中国综合国力、国际地位不断提升年代的年轻人，民族自豪感更强，对国货认可度更高，且多数未经历过本土品牌发展早期影响力较为弱势的阶段。Z世代注重产品本身，因此年轻一代消费者对本土品牌的“偏见”会低于80/90后，优秀的国货品牌、“中国创造”会成为民族自豪感的重要来源之一。在购买决策方面，Z世代受互联网媒体平台影响较大，愿意接受KOL、熟人推介，本土运动鞋服品牌擅长新媒体营销，强化在年轻用户群体中的影响力。

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