Forexcec：战胜加拿大鹅，波司登成为年轻人冬天的新欢？

　　斑马投诉报道：海外羽绒服品牌Canada Goose似乎瞬间席卷了中国的冬季时尚圈，俘获了一大批“粉丝姐妹”。相对来说，加拿大鹅的价格偏高，买起来不太方便。波司登作为国内资深品牌，多年来一直在做羽绒服，品质早已是人尽皆知。

　　在“国潮”兴起、国货复兴的背景下，为什么年轻人还偏爱加拿大鹅？

　　加拿大鹅更辣？但是波司登卖得更多。

　　当被问及为什么喜欢加拿大鹅时，表妹给出的理由是“好看”、“温暖”、“时髦”。然而，在我看来，年轻人更喜欢加拿大鹅是因为它们的社会意义。

　　很多年轻人出于“人多势众”、“明星同款”等原因，选择咬牙得到一只价值近万元的大鹅，造成了大街上“人均一只大鹅”的现象。相比之下，波司登似乎“躺平了”。但是加拿大鹅的销量真的比波司登好吗？

　　根据波司登近日发布的2020年年报数据显示，去年波司登总营收达135.89亿元，同比增长10.9%，归母净利润17.1亿元，同比增长42.1%，整体发展稳步推进。同期加拿大鹅总营收46.21亿元，净利润4.4亿元，较上期略有下降。

　　数据显示，波司登的营收和利润都高于加拿大鹅，说明波司登的销量其实是领先的。事实上，波司登去年双十一期间的销售数据也非常亮眼，当日全渠道销售额突破15亿元，位居天猫服饰品牌榜第二，中国服饰品牌第一。

　　以天猫旗舰店在售产品为例。波司登的价格更“亲民”，从1000到2000不等，最高不超过4000。1000以下的产品也很多。加拿大鹅的价格在7000-10000之间，其中中位产品居多。

　　据冠天侠最新分析数据显示，我国羽绒服产品消费结构中92.2%为低端产品，以国产品牌为主；7.8%是高端产品，以进口品牌为主。在这个前提下，不难看出，目前加拿大鹅的高烧本质上是消费者基于豪华羽绒服而衍生的社会需求，换句话说，就是“炸”热。

　　不难理解。比如苹果，AJ等。都经历过这个阶段。他们刚进入中国市场的时候，由于市场上缺乏类似的竞品，这些产品本身也能带来一定的冲击，所以他们的知名度直线上升，一些消费者甚至将他们视为“地位的象征”。随着国产替代品的逐渐出现，这类产品的受欢迎程度也会下降。

　　2017年后，波司登迎来了转折点。在产品上，加拿大鹅进行了重新设计，产品风格发生了明显的变化。积极转型新零售，拓展线上渠道，有序转型线下门店，曝光率快速提升。

　　如果按照正常的逻辑，波司登和加拿大鹅的关系应该就像华为和苹果一样，口碑会从追赶逐渐转变为绝对竞争。但是波司登的转型真的成功了吗？

　　严冬过后，波司登之春到了吗？

　　波司登自1976年成立以来，走过了45个年头，其间有高峰也有低谷。最糟糕的时候，市值几乎缩水了一半。2017年，当我们决定改革，砍掉没有起色的多元化业务，专注于羽绒服行业时，遇到了另一只漂洋过海的“鹅”。

　　波司登虽然经过四年的沉淀已经脱胎换骨，但其实在他的发展过程中问题一直存在。

　　首先是“高端上不去”的问题。长期不关注波司登的消费者可能不知道，波司登也在2019年推出“万元羽绒服”测试豪华羽绒服市场，但市场反响颇为平淡。推出一个月后，天猫旗舰店只卖了8件。

　　消费者愿意花1万元买一只加拿大鹅。为什么在波司登不行？归根结底，两者在品牌形象塑造上是有差异的。

　　波司登诞生之初就是一块经济型招牌，其“高性价比”的品牌定位深入人心。此外，以往的产品设计以臃肿的“面包服”为主，时尚元素少，难以跟上新时代年轻人的审美。随着时间的推移，它们被贴上了“土低”的标签。

　　新消费时代，波司登虽然一直在努力摆脱原有形象，但消费者还是很难接受千元品牌成为万元品牌。尤其是在当下市场，羽绒服竞争依然激烈的情况下，贸然推翻既定的品牌定位，意味着品牌形象可能模糊，可能导致消费者流失的风险。

　　从一开始，加拿大鹅就定位为豪华羽绒服，强调讲述品牌故事，获得消费者认可。因此，加拿大鹅在高端市场会比波司登更受欢迎。

　　其次，产品结构多元化差的问题也值得关注。多年来，波司登一直在努力发展多元化的产品结构，但始终没有起色，甚至一度陷入泥潭。直到2017年其他业务线被切断，企业才转危为安。

　　但是放弃多样性并不意味着问题不再存在。羽绒服销量受季节和气温影响较大，更换率相对较低。没有丰富的产品结构，很容易碰壁。

　　波司登的竞争对手不仅仅是羽绒服品牌，还有制作毛呢大衣、棉袄、貂皮等皮草的品牌。此外，据研究机构统计，2021年中国羽绒服市场规模预计为1461亿元，而同期服装市场规模预计为13039亿元，其中羽绒服仅占整个服装市场的11.2%。

　　对于波司登来说，制造高品质羽绒服抢占市场非常重要，但要想进一步扩大体量，产品多样化必不可少。

　　在如今的市场上，有很多声音批评加拿大鹅的羽绒服“厚重”“定型”。对比波司登发现，后者虽然色彩运用出色，但整体风格也相差不大，甚至与加拿大鹅有些“相似”。

　　无论波司登是否受到加拿大鹅的影响，波司登的产品风格明显缺乏鲜明的特色。比如今天提到李宁，就能想到“国潮”、“韦德系列”，但提到波司登，除了感叹羽绒服做得好，似乎很难想到其他标签。

　　这背后反映的其实是品牌形象建设的软肋。据波司登官网介绍，他专注于制作“专业羽绒服”，每一件羽绒服都充满了“科技感”。但对于消费者来说，“专业”或“科技”都是虚拟的，很难产生具体而有影响力的记忆点。

　　对于一件羽绒服来说，“含绒量”和“蓬松度”是非常重要的，甚至鹅绒和鸭绒的保暖性也是不同的。然而，也有少数消费者在购买时会去了解其中的区别。比如70%鸭绒和60%鹅绒，哪个羽绒服更暖和？

　　消费者会关注更直观的东西，比如设计、手感、舒适度等等。波司登需要为消费者打造一个有影响力的记忆点，比如加拿大鹅的工装风格和臂章，比如李宁的“国潮”和“韦德系列”。

　　波司登在新消费时代能做什么？

　　新消费时代，羽绒服基本盘企稳后，高端化、多元化仍是波司登不可回避的话题。鉴于此前转型失败的经验和新消费的特点，我认为波司登可以从以下两个方面尝试:

　　1.建立品牌矩阵，分散风险。

　　并不代表消费者不能接受一辆价值1万元的“波司登”，而是认为波司登没有“高端”的社会价值。

　　面对这种情况，最好的办法就是成立一个全新的子品牌，重新讲述品牌故事。在互联网成熟的今天，借助电商平台或流媒体渠道打造“线上名人中的高端品牌”并不难。比如网络名人中的“中高雪”、“奈雪德茶”都是低端消费品向高端转化的案例。

　　在一定程度上，一个全新的品牌意味着一个全新的开始，尤其是在民族品牌正在复兴的当下，消费者对国产品牌给予了更多的包容，未来国产豪华赛道会有更多的机会。

　　2.尝试个性化设计，赋予更多社会价值。

　　根据波司登年报，波司登天猫平台注册会员超过476万，其中27.4%为30岁以下的年轻消费者。

　　这透露出一个信息:波司登在年轻人心中的地位有待提升，年轻化的品牌形象尚未完全树立。

　　虽然能使用电商平台的不一定是年轻人，但大多数年轻人肯定会使用电商平台。没有一个线下城市能像电商平台一样成为年轻人的聚集地，如果波司登已经摘下“本地低”标签的会员结构，依然不是年轻人主导，那就只能从产品本身找问题。

　　在设计方面，波司登需要迎合年轻人的想法，尽量融入一些时尚元素，或者与流行的id合称。比如我国泛二次元用户规模已经超过4亿，二次元文化也逐渐从大众向大众转变。如果波司登能适当结合一些次要因素或引入联合基金，肯定有助于改善其消费结构。

　　波司登现在需要弥补不足，扩大优势。波司登作为一个老牌国产服装品牌，仍然有很大的发展空间。在新消费浪潮越来越高的今天，笔者期待这个发展了45年的品牌焕发出全新的光彩。