Forexcec：就连艾博也是赞不绝口。这个零食赛道的“尖子生”做对了什么？

　　斑马投诉报道：1985年，“现代管理之父”德鲁克在研究麦当劳、福特、宝马、强生等优秀公司的基础上，撰写了《创新与创业》一书。时隔30年，德鲁克的创新理论依然是许多企业学习的“经典”:

　　创新不是一种创造，也不是一种发明，更不是科技的进步。“创新”的本质是为客户创造新的价值。2021年，当疫情阴霾逐渐消散，消费和复苏重回正轨，中国经济经过“历练”正在进入新时代。当我们关注那些“没有被时代抛弃的企业”时，他们都做对了一件事——创新。在休闲零食行业，随着传统电商红利的消退，零售正在回归本质，市场越来越倾向于那些理解消费者、愿意为用户创造价值的企业。8月27日，来伊芬(603777。SH)公布上半年业绩。公司实现营业收入近21亿元，归母净利润1.08亿元，同比增长777.59%。得益于销售毛利的增加，公司非净利润同比增长523.84%，经营质量大幅提升。通过拆解这份来自伊拉克的“成绩单”，我们可以看到“零食一号”是如何通过品牌年轻化、持续实施生鲜零食战略、打通所有渠道，帮助消费者过上新鲜、健康、营养的高品质生活。这一切的背后，也是赖艺最终能够实现业绩增长的深层逻辑。

　　关于零食股商业模式的讨论从未停止，但现在说零食市场的竞争已成定局还为时过早。一方面，国内休闲食品行业CR5低于20%，市场集中度低，消费力提升空间大。另一方面，国内市场已经跨越了初级竞争阶段，开始进入精细化、深层次竞争阶段。从行业数据来看，蛋糕会继续放大，但竞争会更重。市场竞争的“重点”首先体现在“前端”——当Z世代成为消费主力军时，如何赢得他们的青睐正成为当下的焦点。

　　这是一场全方位、全覆盖的消费主义革命。根据《2021年中国创新经济报告》，预计到2035年，Z世代整体消费规模将增至16万亿元。但事实上，抓住年轻人并不容易。现代营销之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为三个阶段:定量消费、定性消费和感性消费。在《2021年中国消费趋势报告》中，中国消费正经历着从“性价比”到“价格价格比”再到“价格价格比”的转变，“价格比”属于感性消费阶段。换句话说，随着功能性消费需求的满足，更深层次的情感需求正在等待商家去发掘。首先要找一个能煽动消费者情绪的“支点”。

　　“未来的世界一定是年轻人的世界。不努力，只能被超越。”是全行业的共识。作为一家拥有20多年历史、长期与一线客户打交道的公司，来一帆在2021年上半年持续进行营销创新，加强品牌年轻化升级，不断搅动消费者的心。在品牌代言上，来伊芬打破了快消品“以推单品为主，以爆款为主”的常规演绎思路，邀请了擅长歌舞、充满正能量的艾博担任品牌代言人。从《天天》、《陈情令》到《这就是街舞》，艺博努力让人们看到年轻一代偶像的爆发力和可能性，他所代表的是阳光、健康、拼搏的年轻人形象，也恰逢来易芬想要传达给年轻一代消费者的积极的品牌理念和定位。在视觉传达方面，莱依芬通过多元文化的融合和大胆创新的对比色，发布了品牌专属色“鲜小吃橙”。这种配色散发着青春活力和无限清新活力，也给消费者带来了耳目一新的时尚潮流。

　　从代言人到影视剧、综艺，再到IP跨界联名、全新形象的YIZAI，赖艺全面升级了全新的VI、代言人、价值主张，同时在年轻消费者中掀起了热潮。今年上半年来易芬总曝光量30亿+，公司全渠道会员总数超过3591万。会员业绩同比增长78%，黑金会员达成率113%，业绩增长过亿元。如今，来伊芬已经一步步完成了品牌力的重要拼图。我们可以看到，“华丽转身”的来怡芬越来越接近一个年轻化、时尚化、国际化、备受追捧的零食品牌。

　　8月8日，赖亦芬与艺博牵手，在重庆、北京、广州、上海、深圳等地，彰显了属于赖亦芬和艺博的“新浪潮与繁荣”，将“新浪潮”概念推向了又一个高潮。其实《清新潮》的意义不仅仅在于来到伊拉克与《清新潮偶像》携手，向大众诠释“1+1>2”的品牌效应。另一层含义是“鲜潮”来自于来易芬始终坚持其生鲜零食战略的“鲜芯”。

　　这也是“中端”市场竞争“侧重点”的体现——在“新制造”“新营销”的背景下，消费品牌的成长逻辑发生了变化，企业护城河的宽度在于产品的“不可替代性”。新消费时代，休闲零食赛道也在发生新的变化。零食不仅仅是一种放纵自己、改善心情、保持活力的食物，健康和新鲜也成为了选择的重点。褪黑素，枸杞茶，熬夜，防止脱发...这些朋克养生的年轻人在健康消费的道路上独树一帜。根据The Harris Poll的消费者调查数据，超过80%的消费者在选择休闲零食时将健康放在首位，千禧一代的比例达到88%。78%的消费者注重新鲜度，千禧一代比例达到85%。在品牌创立之初，来一凡就把“好吃又新鲜，我要来伊拉克”作为自己的品牌主张。在去年5月18日的品牌战略升级大会上，来一帆联合创始人、董事长石推出“生鲜零食”，并将其定位为未来十年的重要战略。

　　为了实现这一目标，零食公司坚持“现在就做新鲜口味，在中央厨房提供”。从“优秀生鲜原料、生鲜工艺、生鲜包装、生鲜产销、生鲜配送”五个层面，以及生鲜视觉表达，构成了一个独特的生鲜体系。比如近20年来，来一帆就卖出了150亿个小核桃。消费者公认的秘诀是，只有直径大于2CM、当季新鲜采摘的小核桃才作为原料，从源头上以严格的标准保证小核桃的新鲜度和品质。在非采摘季节，即使供不应求，也是断货；益芬系列吃鸭中，以原生态散养、天然谷物饲养的鸭体内硒含量比其他品种的肉类高4-8倍，在原料采购上坚持“少量多批次”的原则，从养殖之初就可追溯。

　　从一产到三产，从田间到消费者，来一帆已经全覆盖，最大程度保证每一个环节新鲜。目前，在“时令好菜、新鲜好零食”的理念下，来伊芬的产品涵盖坚果、炒货坚果、肉类零食、糕点饼干等10大核心品类，1000多种商品。今年上半年，来一帆共开发了150多种新产品，并持续打造细分品类的大件，推出了一系列符合当下“懒人在家吃饭”趋势的大件。

　　如果说来伊芬通过品牌年轻化吸引消费者，那么“新鲜战略”就是通过扎实的产品打动年轻一代消费者。更重要的是，新鲜度越来越成为消费者选择零食的一种趋势，这不仅为来伊芬筑起了一道深深的产品竞争壁垒。与此同时，以赖亦芬为首的团体标准《生鲜零食通用要求》号召全行业以先锋的角色为消费者带来更多新鲜、营养、健康的食品，这也推动了整个行业向前迈进了一大步。