山海证券ZFX ：腾讯抢食，在市场上创造一个梦幻世界的挑战可能才刚刚开始

　　斑马投诉报道：不久前，创盟天地与腾讯QQ合作打造的首家QQfamily旗舰店在深圳欢乐海岸购物中心开业。其实创盟天地的线下布局并不是什么新鲜事，但一个值得关注的财务数据是，在这个QQfamily试运行期间，万超的销售收入高达50%。

　　什么是潮玩？数据显示，万超的主要消费群体是“Z世代”年轻人(指1995年至2009年伴随互联网成长的一代人)。随着这些群体消费潜力的逐步释放，也就是说他们进入社会工作时可以控制自己的钱包，国内万超市场规模也在持续上升。数据显示，2025年万超零售业国内市场规模有望突破千亿元。

　　这个市场有多热？举个直观的例子，去年成功上市的POP MART，是潮玩行业的“头号玩家”。这家公司的市值现在是832亿。如此巨大的潮玩市场必然会被“资本”盯上。天空调查数据显示，目前中国有3700多家企业名称或经营范围涉及“万超”。

　　其中，《创梦世界》只是众多会落得如此下场的普通人之一。不过这次创梦加入了游戏行业老大哥腾讯“做事”，值得探讨。

　　针对Z时代的创盟线下店。

　　与单纯的网络游戏公司不同，创盟天地将自身定位为数字娱乐平台，目标是构建完整的“线上线下24小时娱乐生活圈”。在网上布局时，创盟瞄准了“Z时代”。

　　一个明显的趋势是，中国年轻的“Z世代”用户收入高、消费意愿强，有望成为线下消费的主力军。艾瑞数据显示，近50%的“Z世代”群体每周至少参与一次线下娱乐，同时“Z世代”的消费力明显高于80后、70后。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》显示，2019年Z世代人均月可支配收入为3501元，而同期中国居民人均月可支配收入仅为2560元。Z世代已经成为未来的主要消费者。线下消费层面，据艾瑞咨询，截至2019年，45%的“Z世代”在半年时间里线下娱乐消费超过100元。

　　创梦天地认为，集主机体验与零售、新潮玩法于一体的“Play Together”线下店，将成为满足“Z世代”线下娱乐和社交需求的最新场景。

　　2021年3月，创盟天地与腾讯QQ达成合作，并获得QQfamily IP授权。《一起玩》不仅实现了“腾讯视频好时光”和“QQfamily”的双品牌运营，也开启了公司在潮玩业务上的布局。

　　万超业务成为QQfamily旗舰店最大的亮点，包括“QQ BE RBRICK”和限量版QQ x Michael Lau，顾客在商店货架上很容易就能找到。长远来看，QQfamily旗舰店叠加了众多以ip为主题的新潮零售业务，可以进一步丰富线下门店业态。

　　根据第一家QQfamily旗舰店的经营数据，在一个月的试运营中，单店未经审计的营业收入为217万元，其中万超产品占收入的一半。根据陈向宇的后续消息，QQfamily线下标准店今年将重点在广深及周边地区开设新店，目前已经在为全国范围的扩张计划做准备。

　　对于“Play Together”线下门店的整体布局，创盟天地也在中期业绩报告中表示，凭借商业模式、优质内容和IP，以及客户资源的加持，“Play Together”业务形成了明显的品牌溢价能力，成为商场迫切需要的带动客流流通、增加停留时间的最新泛娱乐消费业态，能够为公司带来租金议价能力和资源获取的优势，进一步提升单店的财务表现。

　　基于上述判断，在刚刚召开的2021年中期业绩发布会上，创盟天地创始人兼CEO陈向宇表示，在现有10家“一起玩”直营店的基础上，年内将新增20家线下门店，数量将翻倍。同时，陈向宇还在业绩发布会上披露了“Play Together”线下门店的具体业务数据以及公司根据门店营收推导出的商业模式，让外界对创盟线下业务的盈利能力有了准确的判断。

　　看一个300平米的“一起玩”标准店，店内主机零售体验收入28万元，这部分毛利率可达63%左右，月效率可达1600元；相比之下，万超业务月收入近50万元，万超业务月效率可达4000元以上。

　　显然，万超是提高《一起玩》线下门店收入规模的关键。

　　潮剧能提高表演质量吗？

　　在刚刚结束的中期业绩发布会上，创盟天地公司多位高管多次提及万超，这也向外界明确释放了公司下一步将加快布局万超业务的信号。

　　毫无疑问，“潮玩”正在成为一个快速扩张的消费赛道。全球增长咨询公司Frost&Sullivan发布的报告显示，2015年至2019年，中国万超市场规模正以34.6%的复合年增长率增长，未来中国有望成为全球万超消费的核心市场之一。Z世代年轻人消费能力强，更愿意为兴趣爱好买单。时尚玩具的消费者95%以上是15-40岁的中青年，约50%是“Z世代人”。

　　基于QQfamily线下店，依托腾讯的IP资源，创盟天地得以顺利切入万超赛道。数据显示，QQfamily是腾讯的官方IP品牌。目前有六个典型的卡通人物。这些动漫角色在Z世代有着非常高的IP识别度，因为他们背后有着数亿的手机QQ、QQ音乐等爆款流量产品。

　　然而，对外部知识产权的过度依赖，客观上限制了创梦天地万超业务毛利率的提升。根据创盟天地创始人兼CEO陈向宇披露的数据，万超产品在“Play Together”线下门店的毛利率仅为35%左右，仍有很大提升空间。与POP MART相比，万超产品的毛利率可达65%。

　　东兴证券在研究报告中指出，IP是万超产品的核心竞争力。为此，以POP MART和乐高为代表的万超头部公司积极开发自己的IP，以提高利润水平。但是凭空培育IP存在很大的不确定性风险，所以有些公司完全依赖外部授权，比如FUNKO。

　　与初创的可以说是“白手起家”的万超公司相比，创盟天地拥有大量游戏IPs的优势，可能有助于公司的万超业务布局。对此，创盟天地也透露了下一步打造自己IP的计划。

　　当然，除了IP爆炸带来的持续助力，产业链的深度掌控也能决定公司在潮玩中的盈利能力。据了解，万超产业链包括上游知识产权获取与运营、中游产品设计与生产、下游产品流通三个主要环节。目前，下游需求和渠道拓展是行业增长的关键。市场上知名的万超公司，比如POP MART，一开始是通过渠道扩张，然后逐渐延伸到上游建立全产业链布局。

　　先建渠道还是先建IP？这是一个问题。对此，创梦天地给出的答案是，公司目前仍专注于万超业务的销售渠道。首先，它将建立一个完整的渠道。后续将继续加大万超自身IP的塑造，连接设计师，拥有从设计到生产的技术，打造完整的万超生产链，进而打开万超生产链的闭环。

　　在中国整个游戏行业面临严格政策监管的背景下，创梦天地以“万超”的形式实现了包括QQfamily和各种游戏在内的IP化，可以说是培育新动能、保持业绩持续增长的必然选择。但是万超赛道球员众多，竞争异常激烈，这也意味着创梦天地面临的挑战才刚刚开始。