ForexCEC：茶百道早上道歉！新茶，不要被资本糟蹋。

　　斑马投诉报道：外汇密探财经导航PC端应用上线，下载网址：http://www.fx007004.cyou/download_page/index.html（请在电脑浏览器复制链接打开，并下载应用）9月30日晚，#茶百道用过期原料#上了热搜。博主内幕纠察局表示，茶百道过期原料的标签继续使用，促进了新鲜水果的生产，但部分产品被果肉替代。

　　10月1日0时，查拜道发布道歉信。对于不时传出IPO或赴港上市的茶百道来说，这一事件无疑又增加了一层阴影。至于登陆资本市场，从茶百道官方模棱两可的回复中可以看出，上市并非无稽之谈。

　　为什么小纸杯里会有这么大的噪音？在资本市场上跃跃欲试的茶背后有多少资本力量？

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　　三大IP升级打造爆款品牌。

　　《茶道百家》的异军突起从何而来？

　　其实也不是什么“新人黑马”。自2008年在成都开设第一家门店以来，茶百道已引入新茶13年。在成立的前八年，茶百道在中国并没有表现出任何迹象和气魄。在2016年实现突破100家门店的“小成绩”后，随即迎来业务发展的分水岭。

　　次年发生了两件大事，一件是成都茶百道餐饮管理有限公司的成立，一件是茶百道营销推广和IP打造的前奏。

　　在现有的蓝色熊猫LOGO出现之前，企业进行了两次品牌调整。首次重新设计茶百道品牌名称，突出“桌面手工”标签，提出“好茶有茶道，用心才是正道”的命题。改变了之前平平无奇、风生水起的品牌风格，从不落俗套、追求时尚的年轻消费者心理出发，重新树立企业形象。

　　在保持高端品牌的前提下，茶百道进一步切入细分市场。考虑到门店主要分布在华东、华中、华南等经济发达地区，结合社会变革趋势，确立了“年轻都市女性”的目标群体，“新鲜水果”与中国茶相结合，希望镌刻知性独立的现代中国女性品牌。

　　这种设计虽然没有持续多久，却奠定了“蓝色”的品牌基调，为下一次转型和爆发校准了方向，“丁丁猫”诞生了。在新LOGO中，Chabaidao将中国元素与简约流行元素相结合，紧跟当下热点，确立了自己的风格。在获得良好的市场反馈后，我们也采取了联合营销的手段，与敦煌博物馆联合签约的天妃茶系列、与泸州老窖股份有限公司联合签约的“醉茶”，为潮流增添了一份沉甸甸的砝码，赢得了消费者的青睐。

　　在接下来的几年里，企业门店数量猛增，据说现在已经超过了5000家。要知道，根据2020年12月企业发布的官方信息，茶百店数量刚刚超过3000家。

　　Chabaidao的大部分门店都是由区域代理商或商家加盟单店开设的。因此，门店数量的快速增加不是企业努力的结果，而是商家追求占领的结果。C端的丁丁猫有多辣？在智研咨询6月发布的“全国美团外卖销量”排名中，你可以一窥一二。

　　查拜道单月销量1056.3万，排名第三，仅次于华莱士和蜜雪冰城。690.6万单的古茶和673.4万单的书也烧掉了大部分的仙草。当时查拜道的门店数量只有3427家，与总榜单前两位相差数倍。单店查百道平均单品数为3082.2，华莱士和蜜雪冰城分别为1802.6和1361.5，以热度高来判断，这是查百道受到商家青睐的主要原因。

　　除了推出中国特色茶，成功塑造品牌外，相当一部分人认为茶百道的成功在于填补了新茶行业中端市场的空白。这一观点认为，在蜜雪冰城占据10元以下的低消费市场，奈雪的茶稍微占据20元以上的高端赛道的情况下，腰部消费领域的主导力量尚未显现，茶百道的强势进入有望位列前茅。

　　不管这种观点是对是错，茶行业三条赛道的形成本身就是惊人的。好奇的是，茶杯汇聚成了怎样的洪流？

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　　新茶或IPO热潮。

　　让我们先整合一些信息。

　　与茶百道一起发酵的，还有击中IPO算盘的蜜雪冰城。迅速传播的谣言甚至用鼻子和眼睛总结了蜜雪冰城的上市计划:最早将于明年登陆港交所，但不排除造访a股的可能。在与顾问的初步讨论中，筹集的资金确定为2-5亿美元。类似于茶百道的官方公告，蜜雪冰城的工作人员也对此表示无知；

　　回到今年6月30日，奈雪的茶(02150.HK)港股开盘。自2016年首次获得天图资本1亿投资以来，奈雪的茶前后经历了5轮融资，吸引了深圳创投、、阳光投资等众多投资者。5.82亿人民币，融资总额1.1亿美元，市值骤然提升至数百亿。成功走出圈子的奈雪，必然会成为行业的里程碑；

　　了解了新奶茶的资本趋势后，让我们开阔眼界，看看赛道附近的赛车手现状。香飘飘飘(603711。SH)以冲泡奶茶而闻名，其可绕地球3亿多杯的销量和连续9年蝉联冲泡奶茶销量第一的成绩早已是人尽皆知。不过，在王牌业务依然稳定的同时，香飘漂近几年股价下跌的部分原因，其实是即饮奶茶业务发展不利。虽然有不少反响不错的新产品，如方圆的“丝袜奶茶”、“港式奶茶”、“MECO”果汁茶等，但仍难以与奈雪的茶、CoCo等头部公司抗衡。涉足资本市场多年的香飘飘，市值不足60亿元，与奈雪的茶近230亿港元的市值难以相比。

　　看着线下的茶市，城市忙着占地方，而城市则不厌其烦地进入城外的大门。小杯奶茶以30-40元的单价刷新人们的认知，同时在资本市场崭露头角。是什么样的魔力让这种饮料，这是快速消费品最简单的形式，经常与资本联系在一起？

　　首先要回归产品。什么是奶茶？奶茶起源于台湾省的“春水堂”，发明后的很长一段时间里，“奶茶”这个名字往往伴随着“珍珠”。传入香港后，1996年从上海进入内地，以“CoCo Duke”“避风塘”“Dakasi”为代表的区域茶店如雨后春笋般遍地开花。

　　经过一段时间的发展，“泡泡茶”迎来了第一轮产品升级，2009年“快乐柠檬”开发的“岩盐奶酪”成为爆款，拓宽了品类直径，“泡泡茶”开始走上“珍珠”之旅。

　　后来，贡茶、果茶、黑糖奶茶等新茶层出不穷，不断满足消费者的味蕾，由奶茶滋养的年轻群体用其根深蒂固的消费习惯反哺奶茶，走向繁荣。

　　但是，一个本质问题是，无论奶茶的含量如何变化，产品成分仍然是水+配料。即使已经开发出添加水果、谷物、果酱或任何能给消费者新的视觉味觉刺激的东西，但实际的常识成本也不会太高。而且，奶茶领域普遍适用的法则是，添加的辅料越多，产品越耀眼，产品定位越高。应该用什么来满足消费者的高端需求？当然是高溢价，所以可以理解为奶茶永远是“赚钱”的生意。

　　数据也将证实上述观点。以材料成本远高于同行的奈雪为例。过去两年第一期包括员工成本的毛利分别为33.4%、32%和37%。较高的毛利率与可观的销量相匹配，难怪大量资本力量已经到来。

　　可以说，门店竞争、茶领域网点下沉背后的驱动力，就是这群资本大佬。截至今年6月，蜜雪冰城共有11800家门店，5555本书和烧草，4000多家小卖部。商店大战变得激烈起来。

　　这种烧钱的激烈竞争模式也在迫使奶茶界的所有大咖们寻求更大的资本舞台，与资本市场的交集也将不断增加。奶茶领域一波IPO热潮的到来，并不是幻想。

　　品类更新的竞争模式为何一直没有被采用，值得深思。门店竞争的时代会持续多久？

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　　从“奶茶热潮”到奈雪突围；

　　奶茶产业价值的增长点在哪里？

　　想要找到新的增长点，就必须给消费者新的刺激。想要一直快速增长，就必须给消费者持续的刺激；

　　近20年来，热点被产品迭代升级驱动，杯子里满是惊喜创意，让消费者忠诚又犀利，翻新的种类也在减少。而且，一家公司研发出新产品，成为爆款后，其竞争对手可以在短时间内做出口感相近甚至更好的饮料，大大增加了新产品的研发成本，“味蕾导向”的开发模式逐渐被淘汰；

　　技术上的先天不足只能靠后期的规模化来弥补，因此广开门店抢占市场成为奶茶巨头们正在进行的一场战役。在店主的战场上一边集中火力，一边向人砸钱，另辟蹊径救国的人不在少数。

　　如上所述，茶百道通过营销推广和IP塑造崛起，奈雪的茶则选择对标星巴克，在商场中心打造面积不低于200平方米的高端门店，以“奶茶”之名营造愉悦的社交场所氛围。

　　门店租金、营销费用、人工成本是压在奶茶企业身上的“三座大山”，既消耗资金，又挤压利润。业内“赔钱赚到钱”的玩家不在少数。“营销第一，门店为王”的常规方法是否可行，有待验证。

　　至少从目前的反馈来看，并不乐观。奈雪股份以19.8港元/股发行，开盘时跌至18.86港元/股，盘中一度跌至16.68港元/股，最终以13.54%的惨淡跌幅收于17.12港元收盘。奈雪上市前估值300-400亿元，不到一个季度就缩水近一半，目前市值不足230亿港元。

　　奈雪的茶股价变动(来源:新浪财经)

　　复盘环节，不少分析意见将奈雪的破发归因于三个方面:高成本导致的利润低迷、对手扩张导致的份额下滑、行业桎梏导致的预期利空。奈雪风波的原因也适用于包括茶百道在内的整个奶茶行业。无论多么受观众追捧，一旦到了“无论是骡子还是马出来散步”的环节，都会露出本来面目。

　　两个想法:

　　首先，曾几何时，产品和技术是企业的护城河，营销和规模分离是放大产品经济价值的手段。如今，一些行业的产品已经成为媒体，频繁模式的知识产权塑造促进了收入增长。烧钱织网是主要的竞争武器。如果真的能做到“一千伤敌，八百损我”，甚至可以称之为胜利。

　　具体来说，奶茶行业的增长点在哪里？昨天的新产品开发？今天c端手游比赛？还是明天从天而降的新方式？

　　第二，资本市场在评估候选人的进入标准和投资者选择投资对象时，是否应该采取更加审慎和长远的价值发展理念，热点话题和价值潜力终究不能混为一谈。即使有“圈钱之地”的戏谑之名，资本市场依然服务于高质量的商业逻辑，投资依然逃不开回归价值的真理。

　　如果不上市，茶百道接下来的运营值得关注，奶茶行业的深度转型还没有开始。