山海证券ZFX：从“线下”到“线上”，白酒外卖赢不了互联网？

　　斑马投诉报道，：外汇密探财经导航PC端应用上线，下载网址：http://www.fx007004.cyou/download_page/index.html（请在电脑浏览器复制链接打开，并下载应用）在中国，酒文化传承了几千年，历史悠久。它在中国人心目中有着独特的地位和价值。光看“妖股”茅台，以及以“小酒馆”模式上市的海伦斯，就能看出老中青三代人的执念和偏爱。

　　作为中国互联网发展史上的一座“里程碑”，外卖也成为年轻人离不开的“生活基础设施”之一。

　　但在人们心目中，酒+外卖应该是强强联合，打造“1+1>2”的市场效应。但由于消费场景单一，库存需求受限，部分用户开始批评其“形式大于意义”。因此，酒类外卖只能算是餐饮外卖的垂直细分市场，很难“重构”国内原酒市场。

　　然而，自2020年“九儿”接连获得腾讯和红杉资本的投资后，越来越多的企业开始加入其中，似乎在守护下一个“新出路”。

　　然而，直到2021年下半年，白酒外卖的赛道上，才诞生了一家真正的头部企业。赛道上的选手各有优势，但很难构成威胁，深陷同质化竞争的泥潭。即使各路资本争相登顶，也没能掀起太大的波澜。

　　那么，看似逐渐变热的酒类外卖是真的出路，还是假的需求？

　　饮料骑手陷入“潮汐效应”？

　　酒类外卖作为一种对时效性要求严格的即饮型消费，一直被认为是配送速度和效率最后一公里成败的关键因素。

　　然而，自2010年白酒便利以“20分钟送达”为噱头，尝试线上线下一体化送达以来，近十年加入限时送达队伍的公司越来越多，却没有一家真正做到。

　　2017年以来，葡萄酒陷入了巨大的债务困境，2020年上半年债务总额已达5500万元。同年成立并于2014年宣布推出O2O战略的酒仙网，打造了名为“9分钟”的送酒服务，如今也在山东烟台等地慢慢发展。

　　至于后来出现的品牌，比如同城酒坊、1919白酒直销、白酒快递等等，大部分都无法突破自己的地域限制。直到去年，九儿得到了腾讯和红杉资本的投资，今年美团推出了“跳马送酒”，蒋成立了“瓶子星球饮酒公司”，这是一个头部企业的希望。

　　多年来，酒类外卖发展缓慢，可能是因为大部分酒类外卖品牌无法履行宣传时承诺的送货时间。由于大部分饮料都是晚上消费，所以在晚餐时集中在6~8点。此时通常是城市交通最拥堵的晚高峰时段，送货工人因拥堵无法及时送货的风险不小。

　　除了潮汐效应，晚膳高峰期的送餐人员永远不够，长时间不送餐是必然的。此外，无论是线下门店还是酒仓，都难以避免辐射距离有限的问题。一旦收到配送距离过长的订单，就很难准确控制最终的交货时间。

　　无论是通过在同城设立线下前置仓和搭建配送团队，还是与外卖平台合作，每个酒类外卖品牌最终呈现的送货速度不仅与广告宣传的大相径庭，而且并不明显。

　　这就导致了尴尬的局面，大家都在，但酒还在路上，一桌人只能在凉菜上忙活。基于酒桌文化对中国人的意义，这种情况意味着非常严重的丢面子，或者搞砸了一些经常在酒桌上完成的商业交易。

　　然而，有过类似经历的消费者自然很难再购买。同时也可能会影响到身边的潜在用户，产生“偏见”效应。

　　此外，目前的酒类供应商良莠不齐，购买假酒的情况也时有发生。消费者普遍对葡萄酒外卖的保真度有所怀疑。但用户的“质疑”证明，目前信任市场的门口仍然没有守门人，这可能成为酒商占领市场、塑造品牌的重要节点。

　　而且饮料的价格是相对透明的，所以商家除了门店成本之外，因为额外的配送成本，必须打压自己的利润率或者降低消费者的性价比。

　　所以说，酒类外卖归根结底还是外卖，始终受到酒类产品本身的限制。

　　高频流量能带动低频消费吗？

　　葡萄酒是典型的低频产品。虽然在酒文化盛行的中国，酒在一定意义上属于快速消费品，对消费者来说，并不是每个人都需要天天喝。同时，在饮品带有社交属性的地方，大多也有专业的饮品供应渠道，饮品外卖只是一种补充。

　　因此，美团“外马送酒”的加盟，对送酒行业来说是一个难得的机遇。在此之前，无论是自建APP、使用微信小程序还是与外卖平台合作，酒类外卖都是相对低频的销售模式，难以从根本上解决低频电商引流的问题。

　　但是美团的进入，意味着拥有自己流量的高频玩家已经开始进入市场。

　　或许，酒类外卖可以借助外卖平台的高频流量特性，带动自身的低频产品。似乎无论是增加外卖平台的用户选择性和用户体验，还是借助“高频”和“低频”对市场进行再教育，都有看似巨大的潜在价值。

　　尤其是90后青年群体逐渐成为酒类消费主力军后，聚集了大规模年轻消费者的外卖行业，以及类似的高频互联网企业，很有可能在相对较短的时间内完成从“流量”到“销量”的转变。

　　而且，首次尝试白酒外卖业务的美团也表现出了足够的谨慎。比如在投放时间上，吸收了先行者的经验，没有一味拿投放速度当宣传噱头。在介绍中，说明“25分钟后将提供好酒”。

　　但美团虽然与金牌、青岛啤酒有O2O业务往来，成立外马送酒也符合后疫情时代寻求白酒线上销售渠道变革的趋势，但美团毕竟是一个“门外汉”，是供应链上游环节的半道和尚。

　　相较于2019年以来的供应链铺设，“九二”带线下站已在广西、深圳、昆明设立。美团还未能推广到更多城市，暂时只在广东做了初步尝试。而且，美团虽然也推出了一系列折扣，但刚刚获得腾讯和红杉资本注资的九儿，早已打起了“9亿补贴”的旗号，财大气粗，短期内可能会压倒美团。

　　在酒类产品的选择上，美团投放了各种类型的酒，包括啤酒、白酒、洋酒、红酒、饮料五大类最知名的品牌，以及茅台、五粮液、雷米·马丁、马爹利等高端酒。

　　但考虑到酒类外卖的主要消费者是年轻人，相比蒋的“瓶星球饮品公司”更符合“性价比”和年轻人的审美，以及通常抓住年轻人“情感痛点”的营销方式，美团在特色方面似乎缺乏竞争力。

　　也让人怀疑美团能否带动整个行业。同时最重要的，本质上白酒外卖是分布在同一个城市。面对满大街的超市、便利店、酒馆，其实更像是一种虚假需求。

　　葡萄酒外卖，你没有打赢“互联网之战”吗？

　　就像已经进入寒冬的社区团购，2020年，阿里巴巴、拼多多、美团、JD.COM等头部互联网公司首次进入市场，成为众多资本的新出路；集体撤退和赛道收缩才一年。如今，饮料外卖似乎也跟随潮流。

　　也有成本高、毛利低的特点。过去，社区团购几乎聚集了互联网企业中所有的高频玩家。但经过高频和低频的降维之后，却迎来了巨头接连失利的局面。曾经被认为是逐渐被取代的线下门店和超市，如今依然活得好好的，有的甚至通过线上运营夺回了消费群体。

　　大量资本进入赛道后，造成的过度竞争破坏了原有的盈利模式。这样一来，最初的投资，就如泼出去的水，很难收回。而且，残酷的行业洗牌之后，幸存的巨头和一些初创公司可能会在短时间内陷入盈利难的困境。

　　美团2021年二季度财务报告显示，包括社区团购在内的新业务亏损达92亿元。王兴还在财务报告会上表示，美团下一步的工作重点将是“降本增效”。在毛利率和营收下降后，拼多多很可能大幅减少购买更多蔬菜的补贴投入，通过与拼多多的农产品体系对接，降低成本。

　　降低补贴压缩成本虽然可以生存，但也会失去部分用户的信任，给线下带来商机。与各大互联网公司的线下站点相比，分布在社区内、与目标群体活动范围重叠的线下超市，送货门槛自然更低，运费更少，送货时间更短。通过微信小程序等便捷的线上销售渠道，更容易在全流程打造新零售O2O闭环。

　　同样，白酒外卖不利用补贴笼络用户也很难摆脱同质化竞争，但也会重蹈生鲜电商的覆辙，最终在过度竞争中破坏行业生态，最终被线下酒商以同样的方式抢回。

　　再者，和生鲜电商一样，葡萄酒消费的时效性决定了物流配送一定不同于一般商品的运输。类似于九小二自建的仓库分配模型，很容易想到同样使用前置仓库的盒马站。其CEO曾公开表示，前置仓是“不可能盈利的伪命题”，而鲜菜、丁咚菜日销后融资减少的现状，似乎证明自建仓配置模式由于资金需求巨大，难以盈利。

　　与其自己建仓库，不如采用集中配送的方式，分担各个门店单独配送的成本压力。这样既有必要在酒类消费场景外围开发平台分销链的终端，也有可能重现橙心优选、崔氏集团等生鲜电商公司在激烈的资本竞争中突然落败的结果。